从刘强东案网络舆论，看“野蛮生长”的自媒体道德观
「或许正因为“先天不足”，中文互联网上的自媒体才得以在其他领域——特别是洞察网民心理与行为方面，投入了几乎全部精力来钻研。」
破破的桥
2018年9月初，微博上爆出一则重磅消息，京东集团创始人兼首席执行官刘强东，在美国明尼苏达州因涉嫌性侵遭当地警方逮捕。他身穿橘黄色马甲的拘留照片，瞬间传遍全网。
时隔近一年后，该案从刑事调查发展到民事起诉，事实真相仍然有待澄清，但其间舆论战几度起伏，成为当下中文互联网发展的一个典型样本。在近期微信公众号“北美留学生日报”发表爆款文章、并遭遇严厉批评之后，中文互联网生态的发展机制，已经成为独立于刘强东案事件的另一个重要话题。
事态回顾
事件发生之初，鲜少有人相信此类指控。在众人眼中，刘强东拥有的巨额财富决定了他不会匮乏性资源，“强奸”实属匪夷所思。初期网上热传的版本是，一位面容姣好身材傲人的女网红，对刘强东设计了一场“仙人跳”想借机炒作。直到翌日，此案女方身份被揭，系明尼苏达大学留学生，“网红”传言才逐渐停歇。而网民对事件的想像又变为“总裁酒局毛手毛脚，女生含泪夺路狂奔”，报警则被看作是中美文化差异所致——在中国通常无任何后果的性骚扰，在美国则可能入罪。舆论旋即定调“纯真的女孩们啊，当心中年老男人的饭局”。
直到明州警方报告披露，以涉嫌“一级强奸“的罪名指控刘强东，大家才意识到严重性。此后，舆论初步分化出“女方引诱”和“总裁强暴”两种声音。随着事件发展，这两种基调都贯穿始终。
舆论初步分化出“女方引诱”和“总裁强暴”两种声音。随着事件发展，这两种基调都贯穿始终。
案发后当事双方惜字如金，生怕言语不当招致祸端。但随着检方决定放弃刑事起诉，刘强东一方的压力基本消失，逐渐开始在舆论场上活跃。率先发表的是一份署名为Jill Brisbois的律师声明，里面提及多处对女方不利的细节，其中包括：
刘强东先生在Origami餐厅聚餐前不认识女方。刘强东先生和他的助理都没有邀请女方参加晚宴，也没有邀请她坐在刘强东先生身边。
期间女方曾主动向刘强东先生敬酒，而且还主动给自己的杯子里倒酒。刘强东先生没有喝醉，女方也没有任何行为迹象表明她喝醉了。
在车里，刘强东先生的助理目睹了女方主动与刘强东先生亲热，没有任何拒绝或不情愿行为。
到公寓楼后，女方邀请刘强东先生进入大楼。她用自己的门禁卡打开大楼的门并示意刘强东先生进去。女方主动挽着刘强东先生的胳膊走进了大楼。
在房间里发生的一切都是自愿的。该女士整个过程都很主动，没有任何不情愿的表示。他们睡着后几个小时警察来敲门。
女方在几次通话和短信沟通中反复索要钱财，并威胁如果她的要求得不到满足就要将此事公开并起诉刘强东先生。
这份声明由全网各大媒体发布，但事后来看，毋宁说是为中文舆论圈“量身定做”。因为在Jill Brisbois律师同一时间提供给美国Fox新闻的英文版声明里，上述所有内容都不存在。
这份声明毋宁说是为中文舆论圈“量身定做”。因为在律师同一时间提供给美国Fox新闻的英文版声明里，上述所有内容都不存在。
此后数月，女方的零星回应通过少量美国主流媒体报导，在中文舆论圈内未能形成有力传播。而刘强东方面，则面临着典型的公关矛盾——反驳指控固然重要，但若因此而让这则丑闻重新吸引关注，又得不偿失。总体来说，这段时间的舆论较为平静。
今年4月，女方决意提起民事诉讼。起诉书翻译成中文后，引发不小的反响。另一个巧合是，早些时候中国程序员领头发起了反996运动（即工作时间早9点到晚9点，每周工作6天），而京东则恰恰在官方公告中写明“坚决裁掉因家庭和身体原因不拼命的员工”，在这场运动中成为众矢之的。这两件事情的反对者合流，形成了巨大的舆论声浪。
以自媒体为核心的传播
1. 隐于幕后的操作者
舆情何时爆发难以预知，通常无法充分准备，但刘强东一方的团队显然专业很多，率先做出应对。
在微博这个舆论主战场，一个新注册不久的微博号“明州纪事”在女方的民事诉讼传遍全网后，发布了两段重要视频：一是《刘强东明州案晚宴视频曝光，女方未醉酒主动跟随》。视频称在酒局上，女方并非始终陪坐在刘强东身旁，而且也没被灌醉。二是《仙人跳实锤？明州案公寓视频曝光，女方举止亲密主动邀请刘强东进入》。显示在公寓的楼道和电梯里，女方主动挽了刘强东的手臂，在刘跟随其一同进入宿舍时，也未加阻拦。
这几段视频在微博上迅速传开，而操作者则隐于幕后，只有一位自称是刘强东代理律师的@JTN陈曦律师表示，“经当事人确认，该视频内容属实。”
但随后女方托人放出的饭局视频中显示，第一段视频有严重误导，女方绝大部分时间都陪坐在刘强东身边，明州纪事却仅将最后换座敬酒交谈的五分钟放出。第二段公寓视频本身问题不大，但在标题和内容里作了大量语言诱导，强调女方“主动邀请”。
在一些意见领袖眼中，这种马甲账号加上恶意剪辑与解说暗示的拙劣手段，却对本来就质疑“刘强东怎么可能会去强奸”的部分网民效果极佳。视频中女方主动挽手，直观上非常有冲击力，符合他们先前下的“仙人跳”预判，且这个重要细节在女方民事诉讼的陈词中并未提及，属于女方一大硬伤。
经过社交网络新闻推送长期驯化的中国网民，早已习惯了来源模糊的信息。无法轻易辨识的来源，反而会默认为中立。
经过社交网络新闻推送长期驯化的中国网民，早已习惯了来源模糊的信息。无法轻易辨识的来源，反而会默认为中立。无法核实的材料，被戏谑为娱乐性的“瓜”等待品尝（即所谓“吃瓜群众”），警惕心几近于无，更不用提审慎对待或评估信誉。对于批评者来说，攻击匿名小号的信誉自然毫无意义，但想将其与刘强东一方建立联系，看似简单，但由于会给读者增加认知成本，实际上并不容易。
2. 主流媒体：从引领到跟随
在这些视频发酵后，《南方都市报》发布了一份匿名来源提供的录音，录音为刘强东的律师与女方交涉的对话。但恶劣之处在于，对比和女方随后给出的完整录音，这条录音同样经过后期剪辑，其中刘强东律师两次主动联系女方询问解决方案，被暗示为女方主动联系刘强东律师要钱。而女方在电话中的犹疑、沉默、挣扎、啜泣均被剪光。听众们从剪辑后的录音里感知到的，就是老辣的敲诈勒索。事后在一片声讨中，南都删除了这份录音。
除抛出恶意剪辑与解说后的材料外，歪曲女方意图的报导也频发于中文舆论圈中。例如财新网对女方的采访报导《刘强东案女事主回应：“我一直在拒绝”》，在被凤凰网等平台转载时，标题改为了《刘强东案女生曾承认自愿发生关系》等等。这类标题，毫无疑问挠到了部分读者的痒处，从而产生了远比原稿强劲的流量。而类似手段，亦常见于面向大众提供社会与娱乐新闻的自媒体。
在警方公布案件档案后，微信公号“北美留学生日报”攒出一篇题为《重磅！刘强东案149页警方档案公布：激吻、裸睡、鸳鸯浴、发生关系...》的爆款文章。标题将刘强东单方陈述夸张渲染，并暗示有警方背书，贴靠软色情的措辞字眼，赚足了好奇窥私目光。但中国大陆主流媒体（诸如新浪网旗下多个平台以及凤凰网、澎湃新闻等），却均以同样标题转载此文。
部分传统媒体显然放弃了新闻伦理规范，不再生产原始信息，也不再进行平衡报导与事实核查；而是甘为自媒体前驱，拥抱自媒体流量，被动转发自媒体内容。
这些媒体或平台是否与刘强东一方有金钱方面的合作，外界不得而知，也难以揣测。但从职业伦理角度而言，上述媒体显然放弃了新闻伦理规范，不再生产原始信息，也不再进行平衡报导与事实核查；而是甘为自媒体前驱，拥抱自媒体流量，被动转发自媒体内容。在这件事上，它们从自媒体的引领者，变成了亦步亦趋的跟随者。
这不禁让人怀疑，在当下中国大陆，假如放弃新闻采编这一基本职责，传统媒体与自媒体相比较，还剩下哪些用途？可能只有为事件保留历史记录的功能了吧。
3. 中心化传播模式与阻断
作为中国大陆最大的网络公共新闻平台，新浪微博具有不可替代的作用。在“圈子化”严重、私密性较强的微信平台上，严肃内容通常仅在少量人群中传播，构成“信息茧房”而无法进入大众舆论。相比之下，微信平台中真正通行的爆款是迎合公众情绪的内容，而微博则成为了严肃社会新闻的传播平台。
然而，随着微博上各种半组织化的意识形态聚合/转发网络被纷纷打破，真正能够让一篇文章在这里风行的，只剩下营销号网络与官方背景的正能量组织。不符合这两者口味的文章，其转发效果严重依赖微博平台的各种算法与榜单推荐。这种传播是中心化的，从而能够被有效地阻断。
随着微博上各种半组织化的意识形态聚合/转发网络被纷纷打破，真正能够让一篇文章在这里风行的，只剩下营销号网络与官方背景的正能量组织。
以初期“明州纪事”发布的视频为例，从转发链来看，刘强东方面并没有依赖传播网络，虽然有营销号参与，但疑似自发传播。而内容本身也因有争议性而登上热搜，又被让新浪再次推送。但是到了女方要传播辟谣视频，对酒局中座位和劝酒情况进行澄清时，就遭遇了困难。在仅仅20多分钟的时间内，热搜在话题讨论热度持续上涨时突然被撤，这条微博通过自然传播而成为热点的过程，被人为地打断。这种显著违背微博传播规律的操作，很难想像背后没有权力或金钱影响。
不过即便如此，女方的声音还是传了出来。频遭打击而衰落的女权主义者的人际网络，虽然无力承担全网传播的重任，但至少帮助发出了一点声音。而财新等大媒体的介入，多少平衡了一点双方的话语权。
自媒体的叙事模式
1. 自媒体的优势
在这场舆论公关中，刘强东方面选择了以自媒体为核心、传统媒体辅助参与的策略。之所以对自媒体如此青睐，很大程度上是因为它在这类社会生活事件上，对公众有更强的亲和力。
自媒体能在网络时代存活下来，并且挤占传统严肃媒体原有的舆论空间，自然有其优势所在。虽然没有自主采编渠道，难以拿到独家新闻，只能靠搬运、翻译与“洗稿”来生产信息，但或许正因为“先天不足”，自媒体才得以在其他领域——特别是洞察网民心理与行为方面，投入了几乎全部精力来钻研。
或许正因为“先天不足”，自媒体才得以在其他领域——特别是洞察网民心理与行为方面，投入了几乎全部精力来钻研。
揣摩读者心态，为的是让自己的内容取信于对方；了解读者口味，为的是迎合读者，诱使对方主动传播。那么，在社会新闻报导中，它取信读者的方式是什么？
传统媒体可以通过采访来生产原始材料，由经验丰富的记者和编辑来筛选并重构材料。然而，原始材料生产虽然难以替代，却挡不住自媒体“拿来就用”，甚至集体“洗稿”。在来源被弱化的社交媒体时代，材料的生产者未必能够得到流量。自媒体营销号会在行文中，用强烈的暗示将自己标榜为原始材料的拥有者，在必要时直接拿出剪辑后的原始材料重新演绎。通过讲一个个“引入入胜”的故事、迎合读者的社会心理、煽动各种情绪，来取信于人和诱导转发。
人们往往不愿意相信，但事实是，一段剪辑后的视频加上特意编制的解说，完全可以诱导人得出方向截然不同的结论。而去掉时间、地点、背景、前后关联的短视频，正是现在互联网上最火爆的谣言主力。
一段剪辑后的视频加上特意编制的解说，完全可以诱导人得出方向截然不同的结论。而去掉时间、地点、背景、前后关联的短视频，正是现在互联网上最火爆的谣言主力。
对于经营社会新闻的中国大陆自媒体来说，迎合读者就是迎合的市民主流文化。成功的自媒体深刻理解人们的内心观念，知道怎么放料符合读者口味。同样，我们也可以通过流行作品，来了解社会上广为接受的观念。
2. 从“仙人跳”到“舔狗”报警：社会文化的下行
“仙人跳”的指控。由刘强东一方的疑似小号“明州纪事”提出。从道理上说，这样的指控自然很难成立。因为女方对自己的身体保护不够，未在任何有摄像头的地方留下任何表达抗拒的证据，报警时说辞反复（甚至声称自愿），这一切表明女方给自己获得事后补偿制造了重重障碍。与“仙人跳”的常规做法恰恰都是相反的。
但从舆论传播的角度来看，“仙人跳”的指控非常成功。首先它让针对女方的负面议题得以爆发。其次，指控者并不是非要证明真的存在“仙人跳”，而是转换议题，将公众的注意力从自己身上转移开，集中到女方身上。再次，它也让关注者更容易接受次一级的结论，比如虽然不是“仙人跳”，但看起来就是个你情我愿的普通猎艳。尽管这严格来说也算丑闻，但比起强奸，猎艳丑闻在中国社会里的接受程度高得多。
另一方面，“仙人跳”这一指控，也占了中国人社会心理的优势。在中国网络的流行看法中，总裁魅力惊人，而女性主动谄媚、投怀送抱以获取资源，则是司空见惯。这些思维偏好，反映在主流的影视作品里，反映在各种流行的“霸道总裁”主题小说里，当然也会反映在对疑似性侵案的网络争论上。
除了当事方的指控，围观的自媒体还会顺应社会思潮，发明新的故事。比如流传甚广的“舔狗报警说”就是其一。这次案件中，由于报警的是因为担忧安全问题而陪同女方出席饭局的一位男性志愿者，这件事就被演绎为“报警男是爱慕女方但求爱不得的‘舔狗’，把女方事后安慰搪塞他的短信内容，认定是真的发生了强奸，从而报警。警察来了以后，女方下不来台，只好顺杆爬，也一口咬定是强奸”。
这是典型的阴谋论，无法证实，因为“丈夫”或“男友”是固定的社会关系，可以证实或证伪。而所谓心生爱慕（或者粗鄙的“舔狗”）则极难自证清白，但大家会信，也是出于中国特有的社会经验。这种阴谋论在美国是没有市场的，接到女方被强奸的短信，无论是谁，无论女方是否同意，报警都是天经地义的事情。
3. 女权主义面临的挑战
通常而言，网络上的主流论调往往就是传统观念的投射。这就令试图打破传统的群体与媒体，在网上找到共鸣更为艰难。近年来女权主义者们与其推动的#metoo运动，其中最重要的做法，就是尽可能地鼓励女性受害者上网发声共情，讲述自己被性侵、性骚扰的经历。当这样的文本足够多之后，就有可能重塑新的流行观念。
应该说，#metoo运动在中文互联网上的确给性侵观念带来了不小的变化，也聚集了部分支持者群体。但既然不是主流思潮，获得公众理解与支持就更难，也需要更加珍惜。
具体到刘强东案，女方事实上做出很多与其控诉相左的举动，包括挽手、让对方进屋、并提议对方洗澡等等。对于这些矛盾，其支持者的说法是：女方恐惧刘强东的势力，所以处处担心对方不满，从而做出很多讨好举动。强奸之说甚至由此而“更加真实”。而事后女方也附和了这个说法。
如果“抗拒”和“迎合”这两种截然相反的表态，都同样能被视为强奸的佐证，那到底要怎样的证据，才能否认女性事后可能的诬告呢？
但是，这个说法同样是阴谋论。旁观者会有一个重大疑问——如果“抗拒”和“迎合”这两种截然相反的表态，都同样能被视为强奸的佐证，那到底要怎样的证据，才能否认女性事后可能的诬告呢？这里就暴露出#metoo无足够明确认定标准的问题，要进一步在主流舆论中争取支持度，无疑需要在这一问题上能够更加自圆其说。
4. 自媒体“野蛮生长”的道德观
客观地说，经过数年发展，中文互联网上的自媒体多少形成了一些底线或道德观，但这是在“野蛮生长”过程中摸索出来的，显得混乱而模糊。比如大部分自媒体都知道，在一场疑似性侵的案件中，不披露女方的照片是道德底线，但这并不妨碍它们用“软色情”来打擦边球。
经过数年发展，中文互联网上的自媒体多少形成了一些底线或道德观，但这是在“野蛮生长”过程中摸索出来的，显得混乱而模糊。
不过，自媒体进行舆论操控时，也会产生逆反效应。通过迎合社会流行心态，夸大矛盾煽动情绪、挑拨观念不同的群体争吵来得到流量，通常不会有什么后果，但一旦这样的操作普及，就可能会导致高端用户群体反感。这一群体虽然人数不多，流量虽少，能量却大，在社会文化中仍然多少扮演引领者角色。即便像咪蒙这样纯熟的社会心理操控师，在被他们集中批评（并引发更高一层力量介入）之后，其支持者也开始从疯狂转发，变得默默关注、绝不声张。
本次明州警方报告发布，不能说没有对女方不利的新料。事实上，她有多个失误或难以自圆其说的地方：比如建议刘强东洗澡、帮他打开淋浴，自己却不离开房间。比如在刘强东洗完澡上床后，她自己关灯。在她声称被强暴后，又和刘强东一起入睡等等，其实都可以成为外界严肃质疑的对象。
然而，一旦自媒体爆款文章标题里强调“激吻、裸睡、鸳鸯浴”之后——在“北美留学生日报”老板林国宇的私下辩解中，这种噱头十足的表述并非出于他团队之手，此前已经有人赶在“北留”之前发表，似乎有公关“喂料”痕迹——事件焦点就已经不在这次案件上，而是变成了京东和刘强东是否过度操控舆论、“北美留学生日报”是否鼓吹“强奸文化”的问题了。也就是说，这套操作虽然一定程度上占据了舆论优势，但又开启了新的负面议题。
自媒体的道德观，和它们揣测社会心理的流量手段一样，都是视反馈而调整的。
而自媒体的道德观，和它们揣测社会心理的流量手段一样，都是视反馈而调整的。在“北美留学生日报”发出那篇标题耸动的报导后，遭受各方严厉批评，而微信则在社会压力下，以涉嫌色情为理由将该号封禁数日。林国宇本人也出面作了道歉，并声称“挨打要站直”。不过，常识是：“北美留学生日报”是腾讯投资的，自己打自己，通常不可能打疼。
在近二十年的中文互联网上，因为歪曲报导而“挨打”是罕见的。相反，因为如实报导，或者没有按口径造谣而“挨打”，反而是常见的。
以社会压力作为反馈，自媒体不断调试而塑造道德标准，虽然勉强，但尚可理解。然而在已经完全畸形的中文互联网舆论生态中，这种“压力测试”是否能塑造出人格健全的自媒体，恐怕难言乐观。
（破破的桥，北大计算机系博士，著名博主）